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第一八八章 千雪的动机(第2/4页)
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是着重指明同一种动机因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动机性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，并且它又具体地表现于个别性之中。
人的动机体系在后天实践中形成，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展而不断地丰富和复杂起来。其次，动机体系的结构也发生变化，其中主导动机可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动机对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动机体系随完整个性的改变而改变。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，形成关于义务、行为理想的观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动机，其他的动机及整个动机体系也不断地经受着改造。动机体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。
第二节 消费者购买动机
一、消费者购买动机
（一）购买动机
购买动机是消费者购买行为的直接出发点，是指消费者为了满足自己的某些需要而引起的购买产品或劳务的欲望和意念。
（二）购买动机的特点
1购买动机的内隐性
通常是指消费者在购买行为过程中，常常把自己的真正动机隐藏起来，或消费者出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。早在20世纪40年代，美国心理学家关于速溶咖啡投放市场受到阻碍的调查结果就表明，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不是如她们表面上所说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不称职的主妇。因为当时的流行观念认为，按照传统方式煮咖啡的主妇必定是勤俭、善于持家、懂得生活的。这种自陈动机与内在真实动机不一致的现象，在现代消费者当中仍然比比皆是。除此之外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为时经常发生。
有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的产品，如卫生用品、减肥霜以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
例如：某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，但同时也可能怀有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。
2购买动机的模糊性
消费者在购买产品时，可能产生的动机有很多种，很多时候连消费者自己也弄不清自己为什么要购买此产品。
例如：本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种产品，却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
例如：麦卡尔夫妇去一家服装店准备为麦卡尔先生买一套白色的西装。
他们走进一家时装店，时装店的老板名叫杜尔，杜尔一见两人走进来，便迎上前去：“欢迎光临，请问需要什么为你们服务的吗？”麦卡尔夫人说想给先生买一套白色的西装。杜尔带他们来到一组衣柜前，从很多的衣服里轻轻取下一套来，问麦卡尔夫人：“你看，这套怎么样？这套衣服的尺寸应该适合你先生的身材，你认为呢？”
麦卡尔夫人：“嗯！不错，应该是的，试一试，麦卡尔？”
麦卡尔先生：“好的。”
麦卡尔先生一试，果然合身。现在只需要把新裤子的裤脚缝纫好，就可以穿着新西装走出去了。麦卡尔先生穿着新西装，站在镜子前整理整理衣服，理了理头发，前观后看，心里满意极了。杜尔先生在一边不停地称赞他看上去风度翩翩，很有魅力。麦卡尔先生一听心里非常高兴，问麦卡尔夫人“亲爱的，你觉得呢？”
麦卡尔夫人已经观看他好一阵了，感觉也很不错，说：“不错，我们就买这一套吧！”对杜尔先生问道：“请问，这裤脚什么时候能缝好？”
杜尔先生没有直接回答，而是反问道：“你们在两点之前不会离开，是吗？”
麦卡尔夫人：“是的，我们可以等到两点钟。”
杜尔先生说：“放心好了，我会让您的先生两点钟穿上他的新西装走出去的。”
说完，杜尔先生将裤子交给一位年轻的店员，然后交代：“快，拿到裁缝那儿去，顺便告诉他，我马上就需要它。”
杜尔先生转过身来，对麦卡尔夫妇微笑着说：“我们不用在这里干等着，亲爱的朋友们，我带你们瞧一瞧我们店里的漂亮宝贝吧！”
在杜尔的带领下，麦卡尔夫妇几乎转遍了整个商店的每一个角落。他们一会儿看上了一个精致的领带夹，一会儿又喜欢上另一种样式的褐色西装，麦卡尔先生还试了好几条裤子，也觉得很满意。总之，他们拿起很多东西都爱不释手，杜尔这时可真是看在眼里，乐在心头。连麦卡尔夫人都对杜尔说：“真的，你这里的东西果然都是漂亮宝贝，我们简直都挑花眼了。”
就在两点钟即将来临时，麦卡尔先生身上穿着一套新西装。再瞧瞧他们夫妇俩人吧！手上还拎着两个大包，原来两人在不知不觉中又买了两套西装、五条裤子，还有一些其他零零散散的小配件之类的。麦卡尔夫人为能为她先生购买如此多，并且满意的产品感到兴奋不已。
让我们想一想，麦卡尔夫妇进商店的目的只是想买一套白色西装，最后连他们自己也说不清楚，自己购买行为的动机所在。
3购买动机的主动性
在现实生活中，每位消费者都会同时具有多种动机，这些动机之间相互联系，形成一个完整的动机体系，在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。
例如：吃要营养、穿要漂亮、用要高档是多数消费者共有的动机要求，但受经济条件所限，上述动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可节衣缩食也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需要；而注重知识层次的消费者，却往往把主要收入用于购买书籍、订阅报刊、杂志和子女培养教育方面；有些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，也许宁可压缩其他开支，而把大部分收入用于购买食品和营养保健品等。这些都是由于消费者的主导性动机不同而导致在消费行为方面的差异。
4购买动机的冲突性
消费者在同一时间里，可能会产生多种类型的需要，并形成几个相互冲突的购买动机。在购买产品时，面临两个同时具有吸引力或排斥力的需要目标而又必须选择其一时，或两个利弊因素同时存在而又必须做出选择时，才会产生遗憾的感觉。常见的冲突有以下几种：
（1）利—利冲突。
发生相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因此对消费者有着同样的吸引力。但是，由于一些外界因素的限制，消费者只能在各种可行的方案中做出选择，尤其在动机吸引力较均匀时，这种冲突会表现得更加明显。
例如：某消费者获得一笔年终奖金，他希望将这笔钱用于外出旅游度假，以满足求奇的动机；但他又渴望购置一套向往已久的高档家具，使追求奢侈的欲望得到满足。这两种选择都可给该消费者带来利益，且对他都有强烈的吸引力，因而动机之间就产生了冲突。
解决此类冲突的措施是，借助于外界的刺激做出更适合自己的选择。
（2）利—害冲突。
消费者面临的同一种消费行为既有积极的后果，又有消极的后果的冲突。而且积极的后果是消费者极力追求的，消极后果是消费者极力避免的，因而是出于利弊相伴的动机发生冲突。
例如：许多消费者很向往各种美味食品，但又害怕自己身体发胖，因此，就有了尝试美味佳肴与避免体重增加的动机之间的冲突。
解决这类冲突的措施是，尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。上例中各类减肥食品、低热量食品、低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。
（3）害—害冲突。
消费者面临两种或两种以上均会带来不利的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。
例如：对于部分消费者，由于收入低，不能够一次性付款购房，而租房每月租金也不便宜。消费者的买房与租房动机之间产生了冲突。
解决这类冲突的措施是，分期付款、向银行贷款，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使消费者动机冲突得到明显的缓和。
5购买动机的转移性
几种购买动机在孕育和形成过程中，总会有一种购买占主导地位，成为主导性动机。而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。
例如：简妮小姐终于攒够了购买小汽车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧的是营销人员正要去吃午饭。他对简妮小姐说，如果愿意等待30分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没有关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。
营销人员是个活泼的年轻人，他一见简妮小姐进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是进来看看，消磨一下时间。年轻的营销人员很乐意地陪她在销售大厅里参观，并自我介绍说他叫汤姆。
汤姆陪着简妮聊天，很快两人便谈得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的营销人员回来了。汤姆很奇怪，问她为什么今天一定要买上车。简妮告诉汤姆：“今天是我的生日，我特意挑选了今天这个日子来买车。”汤姆微笑着向简妮祝贺，并和旁边的一个同伴低声耳语了几句。不一会儿，这个同伴捧着几只鲜艳的红玫瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”
简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。
突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，她便问汤姆那是一辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其价格比较便宜。简妮觉得自己就是想买这种车。
结果，简妮小姐买了一辆自己原先根本就没有想到的车回家了。车上还插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了快乐。
二、消费者购买动机的分类
消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。对于企业经营者来说，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种：
（一）生理需要性购买动机生理因素是消费者生理性购买动机的根源。生理需要性动机，是指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。如以下几种：
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