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第一八八章 千雪的动机(第3/4页)
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1维持生命的购买动机
消费者为满足衣、食等生理性需求而产生的购买动机。如购买食品、饮料、服装的动机等。
2保护生命的购买动机
消费者为了保护生命安全需要而产生的购买动机。如购买住房的动机，为了治病而购买药品的动机等。
3发展生命的购买动机
消费者为了使生活过得舒适、充实、愉快，为了提高自身的科学知识水平而产生的购买文化用品的动机等。
例如：当天气炎热时人们会感到口渴，于是就想喝水或饮料，这时“渴”就是刺激，但在这个刺激下人们的需要是不完全一样的。此时的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而“喝点什么”则是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当然也有人认为喝什么都可以，这时不同的人就有了不同的购买动机。此外，人们还会把自己见到的产品与自己心目中的购买目标进行比较，这种比较因产品种类的不同有时会延伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自己的购买目标时才会产生购买行动，因为其他产品不能满足自己需要，买了也不解决问题，因而人们也不会去买。
（二）追求实用性购买动机
通常是只追求产品的使用价值为主要的购买动机。这类消费者购买产品时，通常比较注重产品的质量和实用性，要求产品具有明确的使用价值，讲究经济实惠、经济耐用，而不过多强调产品的品牌、包装、装潢和新颖性。倘若产品的使用价值不明确，甚至徒有虚名，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。
例如：丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开了这一新市场。
现在许多家庭主妇到超市购买商品时，比较喜欢那种特价、优惠、买一送一的简易包装产品，认为只要产品质量一样，包装并不重要。
搭配的最高境界在于浑然一体的服饰、化妆品和使用香水是服饰品位不可忽视的组成部分，其中的点睛之笔，不能不说是香水的使用。
然而原装进口名牌香水高昂的价格令工薪阶层为主的消费者望而却步，普通品牌的香水又因香精油质量欠佳，香味无法持久。所以，“香水加油站”应运而生。
各大中型商场不约而同出现了这样的柜台：台面上一溜内置晶莹液体的玻璃罐，每个罐前的小烧杯里插一枝绢花，柜中是形形色色的迷你瓶，这就是“香水加油站”。美其名曰“香水加油站”，实质上就是散装香水的零售专柜。“散装”并非“劣质”，而是既有普通品牌，又不乏世界名牌，价位也是人们可以接受的，每毫升5～15元人民币不等。
光顾“香水加油站”的消费者大都是年轻女性消费者，她们有的自备香水瓶，有的则在“加油站”选购。令人爱不释手的小瓶无一不是做工精细、小巧别致的，分为走珠式、喷雾式和敞口式。由于喷雾式只适用于全身喷洒，太过于奢侈；敞口式又因使用不是很方便，容易浪费；走珠式变的脱颖而出了。它便于涂抹重点部位，即使翻倒也不会泼洒的设计使之大受欢迎。小瓶的容积大都为3～5毫升，适宜放在随身携带的包内，即用即取。
（三）追求便利性购买动机
通常是指消费者为了提高生活质量，把购买的目标指向可以减少家务劳动强度的各种产品和劳务。例如：购买洗衣机、洗碗机、电冰箱、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以最大限度地减轻家务劳动负担。
为了方便购物、节约时间，越来越多的消费者喜欢上门服务、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上购物等，随着现代生活节奏的加快，消费者这种追求便利的动机也日趋强烈。
例如：某消费者一直想买一本有关农业经济方面的书，在附近书店逛了好几次，由于该书店不经营这类书籍，由于消费者时间又有限，没时间去更远的地方购买。于是，便在网上查询，看到网上可以购买，便点击购买。两天后，销售人员就将这位消费者所需要的书送到了手里。因此，这位消费者以后便经常在网上购买自己所需的东西。
（四）追求廉价性购买动机
通常是指消费者购买产品时，比较注重产品的价格是否低廉，希望付出较少的支出而获得较多的利益为特征的购买动机，求廉动机与消费者收入水平有着密切的关系，大多数消费者的收入水平较低。
这类消费者在购买产品时，会对产品的价格进行仔细比较，在不同的品牌或外观质量上相似的同类产品中，会尽量选择价格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对产品质量的要求。
例如：在上海，如果细心留意一下，许多消费者身上穿得很具有个性、且合体的马甲外套、无袖长衫、背带裙裤、编织服饰、摩登衫等等，往往都是没有厂标与品牌的。原来，这些都是专营无品牌服装的缝纫店所制作的。“工薪族”们既盼望提高穿着打扮水准，又希望有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀。于是，这类裁缝店也越来越多，裁缝们也越来越吃香。他们大都不拘泥于“奉帮”、“苏帮”的西、中式流派框框，能够顺应不断更新的服饰潮流和消费者的需要，生意十分兴隆。引人注目的是，像上海时装集团公司等一些大公司也设立了无品牌缝纫摊，大量购进各种名优纺织品面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成一条龙服务，生意格外红火。据统计，到1994年下半年，上海市区3000个居委会基本上都有了“裁缝”组成的缝纫集体，他们对眼下大工厂流水线生产出来的千人一款“时装”是有力的冲击。街上所流行的裁缝制作的物品时装，是对市场上过高的服装价格和没有个性时装的无声挑战。
（五）追求新奇性购买动机
通常是指消费者购买产品时，喜欢新颖、奇特、时髦的产品类型。这类消费者一般富有想象力，渴望变化，喜欢创新，具有强烈的好奇心。在购买产品过程中，特别重视产品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意产品是否实用和价格高低。一些消费者在求新的动机驱动下，购买产品经常是凭一时的兴趣，进行冲动性购买。
例如：近些年来，在美国西部的一些城市中，风行以中国绣花鞋作为生日礼物向长辈女性祝寿，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和惬意，她们称赞约翰考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。
现在，绣花鞋似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
（六）追求美感性购买动机
通常是指在消费活动中，消费者对产品的美学价值和艺术欣赏价值的要求，具有求美动机的消费者在购买产品时，特别注重产品的外观造型、色彩和艺术品位，喜欢格调高雅、色彩协调的产品。这类消费者比较注重产品对人体和环境的美化作用以及对精神生活的陶冶作用。
例如：海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在现实生活中已经证明。但很多消费者并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们像消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？
现实生活中，有些消费者通过款式新颖、色彩协调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。
（七）追求名望性购买动机
通常是指在消费活动中，因为仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。现实生活中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即预先将名牌产品确定为购买目标。在购买过程中，面对众多同类产品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快产品选择过程。因此，在品牌差异较大的产品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。
例如：现代消费者的购买观念已从储物购买过渡为储币购买，消费者不会为买不到产品而发愁。随着市场经济的发展，消费者对产品的要求，不仅仅只在乎产品的质量，对产品的设计、包装、知名度都有了追求。品牌意识在消费者的脑海里也越来越强烈。
（八）自我实现性购买动机
通常这类消费者购买产品的目的，是希望产品能显示出自己的身份、地位、威望以及财富等。这类消费者购买时，不太注重产品的使用价值，而是特别重视产品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵产品、稀有产品、某些顶尖级的极品产品以及价格惊人的特殊产品。这类消费者选择特殊的消费方式，如住在豪华宾馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示自己生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。
例如：要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，也会穿上西服，踏出国门。
有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。这类消费者的动机是想用产品来体现产品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
“大哥大”刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用外，还用来在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”，满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同产品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究以便有针对性地进行包装设计。
（九）好胜攀比性购买动机
通常这类消费者购买产品是抱着一种好奇心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。购买一些产品一般不是从实际需要出发，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。
例如：随着生活水平的提高，人们的精神生活也有了进一步的提高。某单位王某喜欢计算机，有能力后便自己配制了一台。同单位的好多同事知道后，都去王某家观看，也都产生了配置计算机的欲望。因此，这个单位一段时间产生了一阵计算机“热”。
（十）满足嗜好性购买动机
通常这类消费者一般由于生活习惯和业余爱好，常常偏向某一类产品，如：集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关。这类消费者在购买产品时，购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，而且具有经常性和持续性，但有时也会为满足自己的嗜好而超越自己的经济能力。
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